Зростання культури інфлюенсерів у соціальних мережах було просто космічним. Те, що починалося як купка ентузіастів, які ділилися моментами свого життя, перетворилося на прибуткову індустрію з мільйонною аудиторією, яка зацікавлена в їхніх публікаціях. Сьогоднішні топ-інфлюенсери мають вражаюче охоплення - такі авторитети Instagram, як Чарлі Д Амеліо та Еддісон Рей, мають понад 100 мільйонів підписників у кожного з них. Їхні обличчя прикрашають рекламу від брендів косметики до мереж швидкого харчування. Один спонсорський пост може принести їм шестизначні заробітки.
Хоча інфлюенсерів часто називають сучасними знаменитостями, які відкривають нові шляхи для творчості, підприємництва та спілкування з шанувальниками, існує й темна сторона культури інфлюенсерів, яка заслуговує на пильну увагу. Під гламуром ховаються питання, пов'язані з тілесним образом, споживацтвом, довірою та автентичністю, які потенційно впливають на психічне здоров'я та благополуччя як самих інфлюенсерів, так і їхньої аудиторії. Оскільки ця прибуткова екосистема стає все більш поширеною, дуже важливо дослідити недоліки та підступний тиск, який створює культура, що має такий потужний вплив на людську поведінку та цінності.
Пропаганда нереальних стандартів краси
У ретельно курованому світі Instagram нескінченна стрічка бездоганних інфлюенсерів може породжувати нереалістичні очікування та сильний тиск навколо фізичної зовнішності. Багато популярних акаунтів демонструють обмежувальний ідеал краси - скульптурні тіла, гладку шкіру і симетричні обличчя, досягнуті за допомогою стратегічного позування, редагування фотографій, фільтрів і навіть косметичних процедур. Ця культивована досконалість потім підноситься як стандарт, до якого треба прагнути.
Дослідники виявили взаємозв'язок між використанням соціальних мереж, підпискою на інфлюенсерів та підвищеним незадоволенням тілом і порушенням харчової поведінки, особливо серед молодих жінок і дівчат. Дослідження 2018 року, проведене у Великій Британії, показало, що понад третина дівчат-підлітків відчували такі психологічні проблеми, як тривога, депресія та погане сприйняття свого тіла після перегляду кураторських постів в Instagram. Постійний вплив цих ідеалізованих зображень може спричинити шкідливі моделі самокритики, обмеження в харчуванні та навіть розлади харчової поведінки, такі як анорексія або булімія, у прагненні наслідувати зовнішність інфлюенсерів.
Застережливою є історія британської інфлюенсерки Жасмін Беркітт, яка побудувала свою аудиторію на контенті «фітпо», що пропагує обмежувальні дієти та надмірні фізичні вправи. Пізніше вона виявила, що у неї розвинувся розлад харчової поведінки, спричинений викривленим мисленням про те, що вона повинна завжди виглядати ідеально підтягнутою і засмаглою. Зрештою, Беркітт пройшла через роки одужання і тепер виступає за більш реалістичні, тілесно-позитивні повідомлення в соціальних мережах про здоров'я та фітнес.
Нормалізація відредагованої досконалості в культурі інфлюенсерів породила бурхливий підпільний ринок потенційно небезпечних продуктів і послуг швидкого приготування - від нерегульованих добавок для схуднення і детокс-чаїв до низькокваліфікованих постачальників філерів для губ і бразильських підтяжок сідниць. Відчайдушне прагнення виглядати на рівні інфлюенсерів може поставити під загрозу як фізичний, так і фінансовий добробут.
Підживлюємо надспоживання та матеріалізм
За своєю суттю, багато впливових творців контенту перетворилися на тонко налаштовані маркетингові машини для просування споживання - продуктів, послуг, досвіду і, зрештою, стилю життя, до якого прагнуть. Їхній постійний потік публікацій в Instagram та Stories дає брендам прямий доступ до молодої, естетично орієнтованої аудиторії. Зараз існує ціла індустрія залучення інфлюенсерів до платних кампаній та партнерств.
У ретельно зрежисованих фото- та відеозйомках топ-інфлюенсерів постійно зображують себе в оточенні атрибутів успіху та розкоші - дизайнерського одягу, високоякісних косметичних засобів, розкішних подорожей та екстравагантних помешкань. Хоча це має надихати на мандри та прагнення, така безперервна експозиція може підживлювати нездорові підводні течії матеріалізму, надмірного споживання та нереалістичних очікувань серед шанувальників.
Одна повчальна історія сталася, коли б'юті-інфлюенсер Ель Фергюсон зіткнулася з негативною реакцією на свій непомірно розкішний спонсорський контент навколо своєї хмариПри уважному розгляді таких дописів стає зрозумілим, що це штучний прийом - штучна естетика, покликана створити споживчий попит, прирівнюючи певні бренди та продукти до бажаного соціального статусу. Вона оптимізує те, що технік Трістан Гарріс називає «людським пониженням» - стратегічно стимулюючи наші базові інстинкти, такі як невпевненість у собі та FOMO, щоб ми продовжували споживати.
Хоча окремі інфлюенсери, можливо, не несуть повної відповідальності, колективно вони створили величезний культурний апарат, який романтизує надмірне споживання як найвищий спосіб самовираження та шлях до завидного способу життя. Для аудиторії, особливо молодої та вразливої, це може деформувати мотивацію та цінності у нездоровий спосіб, зосереджуючи увагу на придбанні більшої кількості речей.
Підрив довіри
Оскільки маркетинг впливу перетворився на багатомільярдну індустрію, виникли занепокоєння щодо недостатньої прозорості та належного розкриття інформації, коли впливовим особам платять за просування товарів чи послуг. Багатьох інфлюенсерів звинувачують у тому, що вони не розкривають спонсорський контент, як того вимагають рекламні стандарти та інструкції.
Окрім етики, пов'язаної з прихованою рекламою, існують також питання підзвітності, коли впливові особи використовують свої платформи для поширення потенційно шкідливої дезінформації або суперечок. Противники вакцинації, постачальники радикальних дієт і пропагандисти теорій змови змогли зібрати велику довірливу аудиторію в соціальних мережах. З великим впливом приходить вагома відповідальність, яку деякі впливові особи можуть не повністю усвідомлювати або не брати на себе.
Гучна повчальна історія пов'язана з інфлюенсеркою Аріель Чарнас, яка зіткнулася з негативною реакцією через ігнорування рекомендацій щодо COVID-19 і наражала на ризик своїх підписників. Отримавши позитивний результат тесту, вона відмовилася ізолювати або скасувати заходи бренду, що викликало обурення. Цей інцидент підкреслив, як неконтрольований вплив і безрозсудна поведінка можуть потенційно загрожувати громадському здоров'ю та безпеці, коли порушується довіра.
У міру того, як інфлюенсери накопичують все більше впливу, зростає кількість закликів до посилення заходів підзвітності з боку регуляторних органів і платформ. Але децентралізований, глобальний характер цієї індустрії ускладнює впровадження єдиних стандартів. Дехто стверджує, що до інфлюенсерів слід ставитися як до громадських діячів або журналістів з чіткими етичними кодексами. Як мінімум, аудиторія заслуговує на чесне розкриття інформації, що відокремлює суб'єктивні схвалення від об'єктивної реальності.
Парадокс автентичності
Найбільша іронія інфлюенсерської культури полягає в тому, що в її основі лежить ідея автентичного самовираження та надання шанувальникам інтимного, неприкрашеного погляду на чиєсь життя. Проте для багатьох інфлюенсерів весь їхній особистий бренд і доходи залежать від підтримки ретельно курованої фантазії - відшліфованих образів, ідеальних будинків і омріяного способу життя, зображених на ретельно зрежисованих фотографіях і відеороликах.
Відповідність цим ідеалізованим стандартам особистого брендингу може завдати серйозної шкоди психіці та емоціям. Багато популярних інфлюенсерів говорили про сильний тиск, пов'язаний з гонитвою за ідеальним освітленням, фоном, вбранням і кутами зйомки. Їхнє життя перетворюється на санітарні знімальний майданчик, де мало місця для чогось, що вважається занадто реальним, сирим або недосконалим, щоб потрапити в кадр.
Повчальним прикладом є зірка Instagram Ессена О'Ніл, яка побудувала імперію навколо свого бренду «ідеального» пляжного способу життя, перш ніж раптово покинути соціальні мережі у віці 19 років. Як вірусний дзвіночок, вона перепідписала всі свої старі фотографії, щоб показати, наскільки постановочним, комерціалізованим і жалюгідним став для неї досвід за лаштунками. «Сама того не усвідомлюючи, я прив'язала себе до життя... яке не має нічого спільного з реальністю», - писала вона.
Цей когнітивний дисонанс - проектування ідеалізованої бездоганності в той час, як має справу з дуже людськими тривогами, невпевненістю в собі і проблемами психічного здоров'я - здається, досягає точки перегину. Деякі провідні інфлюенсери, такі як Nederlands та Кенз Лоурен, почали використовувати свої платформи для нецензурованих дискусій про вигорання, розлади харчової поведінки та невпевненість у собі. Їхня брутальна відвертість різко контрастує з натхненними відеороликами, які колись визначали контент інфлюенсерів.
Потенційні рішення та реформи
У міру того, як темні наслідки культури інфлюенсерів стають все більш очевидними, з боку регуляторів і платформ, які підтримують цю екосистему, все частіше лунають заклики до реформ і посилення заходів підзвітності. Чіткіші керівні принципи, правове забезпечення дотримання правил розкриття інформації та кращий захист реклами для неповнолітніх могли б допомогти приборкати деякі з найбільш неетичних практик.
Дехто вважає, що остаточне рішення полягає в тому, щоб самі впливові особи протистояли цьому шляхом колективних дій та адвокації. Докладаються зусилля для об'єднання впливових осіб у профспілки, які могли б дати їм можливість вимагати більш прийнятних умов праці, етичних стандартів маркетингу та справедливої компенсації, щоб протистояти тіньовим управлінським фірмам. Впливові особи використовують свої платформи для підвищення обізнаності щодо таких актуальних питань, як відсутність захисту працівників та часта експлуатація в галузі.
На більш глибокому рівні дехто виступає за філософську перебудову щодо того, який контент і системи цінностей ми обираємо для висвітлення та поширення в соціальних мережах. Замість того, щоб увічнювати культуру, яка пропагує надмірне споживання, жорсткі стандарти краси і неавтентичний брендинг, ми могли б культивувати більш демократичні і меритократичні форми «впливу», засновані на досвіді, таланті, етичній поведінці і створенні реальної цінності для аудиторії.
Це може означати піднесення авторитетних експертів, активістів, науковців, журналістів та представників громадськості над тими, хто просто увічнює намальовані аерографом фантазії. Це означає медіаграмотність, яка дозволяє визначити, що є справжнім, а що - надуманим. І це означає переорієнтацію стимулів і моделей монетизації, щоб винагороджувати більш осмислену, відповідальну участь, а не грубі показники уваги, які каталізували гонку на дно експлуататорського контенту.
Наталя Ваврик, 100Підписників
